Лучшие вирусные кампании сотовых операторов

Медиабюджеты федеральных сотовых компаний всегда были огромными: реклама новых тарифов и услуг операторов стала привычным местом на страницах крупнейших печатных изданиях, на радио и ТВ. Однако, нельзя не заметить, что с каждым годом в рекламной стратегии операторов возрастает доля альтернативных инструментов продвижения, таких как разные формы BTL, мобильного и вирусного маркетинга, Product Placement и так далее. Как это бывает в российской рекламной отрасли, часто вдохновение для таких кампаний черпается из западных примеров, и не всегда чужие идеи красиво вписываются в местный колорит. Однако, есть и удачные примеры нестандартного продвижения, о которых мы хотели бы рассказать подробнее.

Из всех дополнительных рекламных средств самым распространенным у сотовых компаний является, пожалуй, BTL, или прямое воздействие на потребителя: примеров промо-кампаний можно вспомнить десятки. Думается, что BTL-методы у большинства из них уже отточены, в отличие от таких средств как, например, вирусный маркетинг или Product Placement, которые также нередко становятся частью BTL-кампаний.

Product Placement – размещение товара или услуги в кинопроизведении с целью продвижения бренда, вирусный маркетинг (buzz-маркетинг, скрытый маркетинг) – продвижение товара или услуги, при котором информацию распространяют сами потребители путем рекомендаций (так называемое, сарафанное радио). Основной средой для распространения маркетинговых вирусов является Интернет, поскольку именно в нем проще всего осуществляется обмен мультимедийной информацией. «Зараженные» пользователи отправляют друг другу ссылки на оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию, таким образом реклама ассоциируется с развлечением, а не с навязыванием рекламного сообщения. В идеале у потребителя вообще должно закрасться глубокое сомнение в том, кто автор вируса и откуда он появился, тогда у него не возникает негативных ощущений.

Альтернативные рекламные инструменты разрабатывались для того, чтобы смягчить агрессивное воздействие на потребителя, которое подразумевает традиционная реклама. Интересно, что запустить вирус (или слух) в Интернете в тысячи раз дешевле, чем телевизионный ролик, а эффективность такого рекламного сообщения может быть ничуть не меньше, если не выше традиционной рекламы. Другое дело, что проведение такой кампании требует и чувства юмора, и такта и большой осторожности от рекламодателя, поскольку негативного эффекта можно достичь совершенно неожиданно для себя.

Один из последних примеров чересчур агрессивного Product Placement – реклама «Билайна» в кинофильме «Ирония судьбы-2», который вышел на экраны в преддверии нового 2008 года. Зрители еще не забыли, как в блокбастере «Ночной дозор» Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону Nokia, а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС, но тогда это был один из первых примеров подобного рода в России, и он не вызвал отторжения у зрителей, скорее породил интерес и массу дискуссий. Однако, в «Иронии судьбы-2» реклама «Билайна» балансирует на очень тонкой грани, поскольку не только все пространство в кадре заполнено предметами с фирменной символикой оператора, но компания вообще становится фоном для фильма, один из персонажей – ее работник, и большая часть сюжета закручена вокруг этого. Местами топорность этого подхода вызывает не меньшее раздражение, чем традиционная реклама.

Пока примеров качественных вирусных и других альтернативных кампаний в России не так много, и вот что рассказал в приватной беседе журналу "Мобильный Контент" один из руководителей агентства, специализирующегося на партизанском (вирусном) маркетинге, который пожелал остаться не названным. Точнее, он вообще отказался официально комментировать положение дел в этой области, поскольку «чем больше разговоров о вирусном маркетинге, тем сложнее запускать что-то новое». «Гнилая отрасль в том, что касается маркетинга у операторов: человеческий фактор, низкий уровень профессионализма, попытки прикрыться чужими идеями. Кроме того, такие заказчики слишком много хотят без денег, ну и откатчики хорошие», – рассказал представитель агентства. Это категоричное мнение требовало разъяснений, за которыми мы обратились к специалистам, а также подтолкнуло к составлению рейтинга самых удачных вирусных кампаний сотовых операторов.

Мнение экспертов: альтернативные рекламные средства ждут своего часа

По словам креативного директора агентства вирусного маркетинга «Аффект» Ильи Корнеева, большинство вирусных историй в Интернете, связанных с сотовыми операторами, были либо сделаны случайно (например, ролик «Билайна» с танцующей девушкой без трусов), либо в качестве подкола конкурентов (например, фотографии яиц на настоящей птицефабрике с логотипом «МТС»). Обычно они не относятся к общей маркетинговой стратегии бренда, а решают какие-либо маленькие задачи. Полноценных вирусных проектов, связанных с общей маркетинговой стратегией, было сделано очень мало.

Тем не менее, он считает, что в этом плане у российских компаний еще все впереди. Что касается соотношения традиционных рекламных инструментов с альтернативными, «сейчас появляются такие продукты, которые можно продвигать только с помощью вирусного маркетинга и обычная реклама им будет только во вред. При этом пока еще в большинстве случаев вирусный маркетинг работает в поддержку общей рекламной кампании», – рассказал он. Хотя есть проекты как, например, фильм «Монстро», у которого эффективность от вирусной составляющей была в несколько раз выше, чем от обычной рекламы. «Если говорить о тенденциях, то последнее время во всем мире с каждым годом все больше растет доля BTL от общего рекламного бюджета, в которую обычно входит вирусный маркетинг», – заключил Илья Корнеев.

По оценке маркетинг-менеджера «TELE2 Россия» Михаила Чернышева, сотовые компании до сих пор в большинстве своем остаются заложниками традиционных средств продвижения своих сообщений. «Основными стимулами использования вирусного и партизанского маркетинга является дефицит бюджета и провокационность бренда. Сотовые компании, пока не достаточно остро испытывающие сокращение медиа-бюджетов, и их бренд-позиционирование не всегда позволяет им использовать такие инструменты. Мы были свидетелями некоторых «очагов» вирусных кампаний, но до тех пор, пока стоимость традиционных СМИ остается довольно низкой (даже не смотря на галопирующую медиа-инфляцию), мы не станем свидетелями последовательно спланированных партизанских/вирусных кампаний», – комментировал он.

По словам Михаила Чернышева, вирусные кампании, как правило, требуют большого риска с точки зрения потенциального восприятия бренда, но при этом не требуют больших медиа-вложений. В этом их большое преимущество и недостаток. В случае, если компания может позволить себе «выпад» в сторону провокационности или нестандартности, то выбор в пользу вирусного и партизанского маркетинга очевиден, считает он. Оба эксперта считают, что количество примеров подобного рода будет увеличиваться.

Пока, что вообще характерно для российской рекламной индустрии, наибольшее воодушевление вызывают западные вирусные кампании, однако, вполне возможно, что и местные игроки научатся пользоваться этим недорогим и эффективным средством продвижения. Журнал «Мобильный Контент» отобрал для этой статьи самые яркие примеры вирусов от российских сотовых компаний. За последние несколько лет таких кампаний было совсем немного (счет идет даже не на десятки), причем мы постарались отметить самые интересные работы. Кроме того, нам пришлось ввести и одну антиноминацию: использование кадров в стиле НЮ, и вообще игра на инстинктах пользователей – слишком грубая работа для вирусного маркетинга, которую мы решили не поощрять.

Лучшая шпилька конкуренту

За лучшую шпильку конкуренту хотелось бы отметить ролик «МТС», в котором молодой человек опаздывает на свидание к девушке, она собирается на прогулку на теплоходе по Неве. В последний момент он влетает на набережную и пытается докричаться до нее в мегафон (такое устройство), раскрашенный в символику понятно какого оператора. «Достучаться» до девушки удается только позвонив ей по мобильному (конечно, «МТС»). Финальная фраза: «О, вот теперь я тебя нормально слышу!». Отличное чувство юмора и креативный подход.

Также за оригинальность идеи хотелось бы отметить вирус, автор которого не столь очевиден, но здесь достается уже «МТС». Недавно интернет-сми распространили новость о том, что некая «Птицефабрика Инская» выпускает новый вид продукции – яйца «Марка Традиционной Свежести» («МТС»). «Яйца в упаковках, на которых размещена символика, идентичная фирменному стилю оператора мобильной связи «МТС», уже поступили в продажу в Новосибирске, Кемерове, Томске и других сибирских городах», – сообщили многочисленные издания. Специалисты уверены, что это работа конкурентов, также обладающих хорошим чувством юмора.

Качество исполнения

Примером качественно реализованной, стильной и продуманной от начала до конца вирусной рекламной кампании является кампания МегаФон, в которой компания работает со стереотипами абонентов относительно мобильной связи. В поддержку компании запущен красочный flash-сайт stopmif.ru, на котором в игровой форме пользователям предлагается оценить по принципу правда/ложь некоторые распространенные мифы вроде «Если все китайцы подпрыгнут одновременно, может случиться землетрясение». Приятно, что на все эти странные вопросы в итоге даются правильные и занимательные ответы. Конечно, среди вопросов проскакивают и вопросы вроде «Правда ли, что «Мегафон» – связь только для студентов», но раздражения они не вызывают.

Кроме того, в рамках кампании было запущено четыре видеоролика, объединенные общей идеей – абоненту «Мегафона» в неподходящий момент звонит жена, начальник, подруга и тот, не желая разговаривать, шипит в трубку и имитирует помехи. Ролики заканчивается предупреждением: «Не верьте лжецам!» — а особенно тем, которые сочиняют мифы о плохом качестве связи у «Мегафона».

Лучшее WAP-продвижение

За наиболее интересное продвижение дополнительных услуг вирусными средствами мы решили отметить опять же две кампании. Первая – вирусная реклама wap-портала сотового оператора Tele2, которая была запущена минувшим летом агентством Partizan. На wap-сайте оператора появился город Мафия Сити — место обитания рекламных персонажей Дона Бруто, Сонни Пудинга и Тони Бонелли из мафиозной семьи Tele2. Сообщество Мафия Сити организовано по принципу социальной сети, предполагает общение абонентов, обмен контентом и так далее. В поддержку портала был запущен вирусный ролик, который был удачно вписан в рекламную кампанию.

Другая интересная задумка была реализована на стыке вирусного маркетинга и BTL компанией «МТС Макро-регион «Северо-Запад» в рамках масштабного интерактивного проекта «Zима», который стартовал в декабре 2006 и завершился в марте 2007 года. Проект «Zима» включал несколько частей: блоги в «Живом Журнале», видеоподкасты и викторину. Блоги и видеокподкасты были доступны на сайте zima007.ru и велись от лица Ксении Собчак. «МТС» в рамках акции ставили задачу повышения лояльности абонентов и продвижения своих дополнительных сервисов: например, участники акции активно использовали в ходе конкурса возможности WAP-портала. «МТС» запустила и серию смешных роликов с Ксенией Собчак в «главной роли», которые использовались для привлечения внимания аудитории к проекту. Акция выделяется комплексным подходом и высокой результативностью: в игре приняли участие около 100 тыс. абонентов по всему Северо-Западу, то есть удалось достигнуть охвата аудитории, равного по масштабу реакции на стандартную рекламную кампанию.

Самый глобальный вирус

Самый глобальный вирус был запущен компанией «МТС» в ходе ребрендинга, с которым уже все свыклись и о котором написано столько, что повторяться не хочется. Однако, напомним, что накануне официальных заявлений о ребрендинге, которые прозвучали в апреле 2006 года, в местах массового скопления людей в крупнейших российских городах можно было встретить промоутеров, раздающих рекламную продукцию с новым яйцеобразным логотипом (салфетки, подставки, кулоны) и предлагающих угадать, что это такое. За поиском ответа предлагалось отправиться на сайт chtoeto.ru.

На сайте, сейчас уже неработающем, находился тест о фундаментальном смысле яиц — например, о яйце в роли первоосновы, символизирующей абсолютное начало. Каждый посетитель сайта мог пройти этот тест и послать ссылку на сайт другу. В конце теста, в зависимости от ответов респондента, ему показывался один из трех флеш-роликов о смысле яиц. В ходе кампании были использованы как BTL, так и вирусные инструменты, и на момент ее проведения сайт chtoeto.ru был одним из самых посещаемых в Рунете.

Оригинальность формата

Как и в предыдущем примере, нередко вирусные приемы, Product Placement, Direct Marketing, BTL объединяются для реализации конкретных задач в причудливые и иногда довольно талантливые комбинации. В номинацию «За оригинальность формата» попало сразу две кампании, причем обе – примеры совсем недавнего времени. Здесь хотелось бы отметить проект «Т-рубка» от «Билайн», запущенный в декабре 2007 года. В рамках проекта в шумных клубах размещаются звуконепроницаемые боксы, откуда можно сделать звонок по телефону, причем кабинки не только изолированы от внешнего шума, но еще и снабжены усилителями сигналов сотовой связи. Подобные кабины используются в Европе (особенно в поездах и на музыкальных фестивалях), однако на территории России компания превратила их в рекламные носители для «Билайн». Порядка 30 телефонных кабинок будет установлено в Москве, Санкт-Петербурге и ряде других городов-миллионников. В дальнейшем планируется их установка в аэропортах, на вокзалах, шумных улицах.

Еще одну оригинальную вирусную кампанию провел буквально неделю назад (с 12 по 17 февраля) оператор Tele2, акция проходила в Петербурге под лозунгом «Опасайся Вируса Дорогих Тарифов». В специальных брендированных микроавтобусах по улицам города разъезжали бригады мобильных «медиков» – промоутеров в марлевых повязках. Микроавтобусы – это передвижные лаборатории, в которых любой желающий мог провериться на наличие опасного вируса – Вируса Дорогого Тарифа. На месте выписывалось верное лекарство – тариф «Страйк» от Tele2, со стоимостью звонков 5 копеек за минуту разговора. Всем влюбленным, которые пришли и подключились к тарифу «Страйк» в эти дни, Tele2 выдавало справку, что связь молодых людей является долговременной. Как и все рекламные кампании Tele2 последнего времени, довольно смело и необычно.

Анти-номинация (как не надо запускать вирусные кампании)

Считается, что самым простым способом привлечь внимание к вирусной кампании является использование в медиа контенте сексуальных сцен или откровенных сцен насилия. Однако, среди профессионалов эти работы расцениваются как некачественные: такие сообщения, безусловно, привлекают внимание, но добиваться стоит все-таки интеллектуальной игры со зрителем. «У нас в стране производится очень много низкокачественных вирусных работ, их авторы вместо хорошей интересной идеи просто вставляют в ролик мат, голых женщин и пошлости. Они добиваются хороших результатов по просмотрам – но общее впечатление аудитории обычно крайне негативное», – рассказал Илья Корнеев. Поэтому мы решили добавить ложку дегтя и ввести анти-номинацию: пример того, как не надо запускать вирусные кампании.

Интересно, что в анти-номинацию попали вирусы компаний, которых мы уже поощрили в этом рейтинге: ролик «МТС» с мужчиной, остающимся в неглиже, и еще более забавный ролик «Билайн» с танцующей девушкой сами видите без чего. Однако, это старые ролики, к тому же их авторство в явном виде не доказано. Мы решили оставить их на порицание общественности без комментариев.

к списку статей

вернуться в раздел: Вирусный маркетинг

посмотреть общее Портфолио агентства