Лидеры мнений (Opinion leaders)

Современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных коммуникаций, но и с учетом мнений уважаемых ими людей.
Другими словами, когда речь идет об эффективном маркетинге на основе слухов, «распространитель слухов» влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами «слухи». Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимо привлечь лидеров мнений (ЛМ), а массовый рынок последует за ними.

Но сложно искать черную кошку в темной комнате, особенно если ее там нет. Для того чтобы выйти на ЛМ, необходимо знать о них как можно больше. С этой целью компания RoperASW провела маркетинговые исследования, которые позволяют: идентифицировать отличительные характеристики лидеров мнений, создать базу данных мнений по разным вопросам, определить тренд поведения лидеров мнений за тридцать лет, а также понять основные принципы восприятия и распространения новой информации.

Лидер мнений не заяц-беляк, обитающий в определенной широте и обладающий набором характерных признаков. Лидеры не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами.

Что это за черты? В первую очередь каждый лидер обладает активной, ярко выраженной жизненной позиций, которой и стремится поделиться с окружающими. Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы т.п.

Кроме того, очень важная отличительная характеристика лидеров мнений – наличие широкой сети контактов. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, они — ненасытные создатели огромных «ветвей общения», любят и умеют их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми людьми.

За счет этого у каждого лидера мнений выявляется активная заинтересованность в распространении полезных советов. Им нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других, охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли наставника и охотно ее выполняют.

Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Например, персональный компьютер лидеры мнений приобрели лет на пять раньше, чем остальные, точно так же раньше начали пользоваться Интернет, банкоматами, видеокамерами и т. п.

ЛМ являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.

Лидеры мнений отличаются от всех остальных потребителей умением выделять главное; верой в личный рост и необходимость перемен; гармонией с собой и окружающим миром; системой ценностей.
ЛМ постоянно «фильтруют» в своем сознании большой поток информации и самостоятельно определяют, что для них важно, а что — нет. Выбор, как правило, соответствует их убеждениям, что является главной особенностью ЛМ. Лидеры мнений в достаточной степени уверены в себе, чтобы идти по жизни собственным путем, и это одна из причин, почему окружающие обращаются к ним за советами. Во времена изменений люди ищут ориентир — того, кто опередил их, кто выявил и идентифицировал проблемы, решил их в своей жизни, кто может предложить хороший совет, — того, кому они доверяют.

Большинство лидеров мнений легко справляются с большим объемом информации, доверяя себе в определении, что является важным, а что — нет. Уверенность в правильности выбора привлекает тех, кто не может определиться с выбором самостоятельно и нуждается в помощи. Обучение является главной частью их жизни. Лидеры мнений испытывают страсть к обучению и распространению того, что знают сами. Они не фанатичны и довольно избирательно подходят к выбору того, что хотят знать. Зачем учиться, например, ремонтировать электроприборы, если для этого есть специальные мастерские?

И остается главный стратегический вопрос – как сделать лидера «своим каналом»?

Есть несколько несложных правил, которые создадут дополнительные стимулирующие условия для того, чтобы ЛМ «заразился» вашим продуктом.
Будьте щедры на информацию, так как лидеры мнений могут принять решения только в том случае, когда информации достаточно. Наилучший способ привлечь внимание этого сегмента рынка — использовать рекламу: креативную, информационную, но ни в коем случае не примитивную. Если лидеры мнений решат, что рекламодатель недооценивает их интеллект, мгновенно переключат свое внимание на что-то другое. Только владея большим количеством достоверной и понятной информации, они могут провести собственное исследование и проверить предоставленные вами факты.

Приветствуйте критику в свой адрес. Лидеры мнений часто жалуются, поэтому уделяйте внимание тем, кто часто говорит о проблемах, возникших при пользовании вашими товарами и услугами. Не уклоняйтесь от их критики, а извлекайте из нее уроки, исправляйте то, по поводу чего были жалобы, старайтесь удовлетворить все пожелания. Делайте так всегда, и лидеры мнений расскажут о вашей компании всем, кого знают. Для них важен не сам процесс жалобы, а ваша реакция на нее. Реагируйте правильно, и те, кто жаловался, станут вашими самыми преданными потребителями.

Используйте один из лучших способов завоевать расположение лидеров мнений — займите активную общественную позицию. Как можно это сделать? Принимайте участие в общественных мероприятиях, например, в строительстве и оборудовании детских игровых или спортивных площадок. Помогайте организовывать или проводить общественные мероприятия. Попробуйте использовать и маркетинг событий, поддерживайте программы по решению глобальных проблем.

Упростите процесс коммуникаций. Когда лидеры мнений делают покупки, они выбирают товары или услуги, которые соответствуют их ценностям, экономят время и облегчают жизнь. За них они готовы заплатить довольно высокую цену. Поэтому предоставьте возможность ЛМ самостоятельно опробовать ваш товар или услугу.

Если лидеры мнений поймут, что качество и выгода соответствуют заявленным и обещанным в рекламе, они станут лояльными и преданными потребителями этого, пусть даже дорогостоящего, продукта или услуги. ЛМ предпочитают только просто и правдиво изложенные факты. Для них важным качеством продукта или услуги является польза для их семьи, а не статус, который продукт или услуга могут обеспечить.

Несмотря на весь свой скептицизм, лидеры мнений высоко ценят те бренды, которые предоставляют качество по разумной цене. С их точки зрения бренды важны потому, что дают возможность определить лучших среди равных на рынке. Бренды экономят время и упрощают жизнь. С точки зрения лидеров мнений стоит заплатить немного больше за уверенность в качестве, которая у них ассоциируется с понятием «бренд». Они предпочитают экономить время и усилия для более важных вещей, например, для карьеры, семьи, досуга. Умение отличать главное является яркой особенностью лидеров мнений.

Привлечь внимание и завоевать расположение ЛМ нелегко. Еще труднее убедить их сделать покупку. Но те, кто выделит время и усилия, чтобы понять и приручить их, будет вознагражден успехом, как на рынке, так и в обществе — сегодня и в перспективе.

к списку статей

посмотреть общее Портфолио агентства